'מחקר: נשים מתאימות עצמן לדימויי הנשיות כפי שהם משתקפים בפרסומות בטלויזיה, מחשש
שהגברים רואים אותן כך' -- מתוך מאמר באתר ICE - חדשות ומידע למקצוענים, פרסום ושיווק.
מאת: שרלי שיטרית, אפריל 2008
"גם אם מרבית הנשים אינן תופסות את הדימויים האידיאליים של נשיות כמחייבים, כפי שהם משתקפים בפרסומות בטלוויזיה, הן חוששות כי אחרים - בעיקר גברים - רואים אותן באופן זה, ולכן דימויים אלה מלחיצים אותן בצורה עקיפה ומובילים לניסיון להתאים את עצמן אליהם. כך עולה ממחקר דוקטורט שערכה סיגל ברק-ברנדס במסגרת לימודיה באוניברסיטת ת"א.
המחקר, שמטרתו היתה לבדוק כיצד נשים ישראליות מפרשות דימויי נשים ונשיות בפרסומות טלוויזיה, יוצג במלואו בכנס השנתי ה-12 של האגודה הישראלית לתקשורת שיתקיים ביום ראשון הקרוב בביה"ס לתקשורת של המסלול האקדמי המכללה למנהל. ברק-ברנדס משמשת בו כמרצה בקורס המתמקד בתיאוריות פמיניסטיות, ומציג היבטים שונים הקשורים לשאלת ייחודיות הקהל הנשי.
ממצאי המחקר, שכותרתו ’מראה, מראה שעל הקיר...’, העלו עוד כי רק למחצית מ-44 המרואיינות שהשתתפו במחקר הפריעה הצגה סטריאוטיפית של תפקידי מגדר. חלקן לא ראו כל בעיה באופני ייצוג אלה, והאמינו כי הם מייצגים – אומנם בצורה קצת מופרזת - את המציאות הקיימת.
מן המחקר, שנערך במשך כשנה וחצי (מאי 2004 - אוקטובר 2005) והתבסס על ראיונות עומק והקרנה של 5 פרסומות ששודרו בישראל, נמצא כצפוי כי האובייקטיביזציה המינית היתה המוקד המרכזי לביקורת וזעם מצד הנשים. מאידך, רבות מאלו שהוטרדו משאלת יופיין של הנשים המוצגות בפרסומות, לא הביעו מודעות לטיבם הדכאני של דימויים אלה וראו בהם ’מובן מאליו’, תוך הבעת רצון ’להיראות כמו’ (wishful identification), בין היתר באמצעות רכישת מוצרים.
מאידך נמצא כי רק למחצית מהנשים שהשתתפו במחקר היתה בעיה עם ההצגה הסטריאוטיפית של תפקידי המגדר: מחציתן האחרת האמינה כי תפקידי הנשים בפרסומות לקוחים מהמציאות; המחקר יוצג במלואו ביום ראשון בכנס השנתי של האגודה הישראלית לתקשורת."
